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中小企業(yè)的營(yíng)銷困局和出路

2008-12-27 00:00 來(lái)源：暢享網(wǎng) 責(zé)編：羅鵬

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

       營(yíng)銷，對(duì)于所有企業(yè)來(lái)說(shuō)都至關(guān)重要，尤其是對(duì)于只依靠產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)來(lái)獲取營(yíng)業(yè)收入的中小企業(yè)更是舉足輕重，可以說(shuō)沒(méi)有好營(yíng)銷就沒(méi)有好生存，更談不上好發(fā)展！
    中小企業(yè)由于自身資源不足及管理相對(duì)不規(guī)范等多種原因，在現(xiàn)代營(yíng)銷的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新上往往落后于大中型企業(yè)，尤其相對(duì)于那些曾經(jīng)滄海的外資企業(yè)，更是蒼白無(wú)力！　    這對(duì)于眾多本身就已相當(dāng)脆弱的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的市場(chǎng)中提高自己的營(yíng)銷力,并持續(xù)推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展就顯得尤為重要。
第一章：中小企業(yè)的營(yíng)銷困局
      由于中小企業(yè)“小”而且“不成熟”，在營(yíng)銷困局上與中大型企業(yè)往往不同，概括來(lái)講，體現(xiàn)在以下幾方面：　　
一、產(chǎn)品缺乏營(yíng)銷設(shè)計(jì)，沒(méi)賣相　　
    經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)的洗禮和教育，大多數(shù)中小企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的重要性都有了較高的認(rèn)識(shí)，“質(zhì)量就是生命”也已是各中小企業(yè)的共同認(rèn)知。然而，在營(yíng)銷設(shè)計(jì)上卻不盡人意：產(chǎn)品包裝土，要么紅艷艷，要么黃乎乎，怎么看都沒(méi)“進(jìn)過(guò)城”；在市場(chǎng)選擇上，也沒(méi)有明確的消費(fèi)對(duì)象，對(duì)所有人都在放著不來(lái)電的“秋波”，真不知要賣給誰(shuí)，是想讓誰(shuí)心跳。　　
二、營(yíng)銷隊(duì)伍不專業(yè)，沒(méi)激情　　
    人力資源是企業(yè)的第一資源，做營(yíng)銷同樣靠營(yíng)銷隊(duì)伍的打拼和努力。然而，因?yàn)槭茉?jīng)成功的影響，認(rèn)為“營(yíng)銷就是喝酒拉關(guān)系兩板斧，沒(méi)必要去沖鋒陷陣”。于是終日提著酒瓶上戰(zhàn)場(chǎng)，醉一場(chǎng)睡一覺，很少關(guān)注隊(duì)伍的培訓(xùn)與提高。另外，又由于感覺企業(yè)自身實(shí)力的不足和受企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)“大河有水小河滿”利益觀念的影響，整天沒(méi)勁沒(méi)激情，敲一下走一程，整支隊(duì)伍稀稀落落。　　
三、經(jīng)銷客戶沒(méi)實(shí)力，不配合　　
     找客戶講究“門當(dāng)戶對(duì)”！中小企業(yè)由于受自身?xiàng)l件的限制和營(yíng)銷觀念的影響，所找的合作伙伴的實(shí)力往往也比較一般，這與那些大型企業(yè)“優(yōu)質(zhì)加優(yōu)質(zhì)”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手相比，很明顯在支持自身發(fā)展上略顯不足。從加值連上說(shuō)，企業(yè)和客戶應(yīng)該是一個(gè)整體，但畢竟又是兩個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，在利益分配上存在矛盾和沖突，因此也就容易出現(xiàn)亂價(jià)竄貨等不支持不配合行為，影響市場(chǎng)穩(wěn)定。　　四、后勤服務(wù)很雜亂，沒(méi)章法　　
    后勤是相對(duì)于前線。后勤服務(wù)主要是給一線的營(yíng)銷人員提供營(yíng)銷支持，讓貨、款、票、資料、信息等要素流轉(zhuǎn)得更快，更能支持一線的營(yíng)銷活動(dòng)。從目前中小企業(yè)的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)來(lái)看，很多企業(yè)缺乏專門的后勤服務(wù)部門，甚至沒(méi)有專門的負(fù)責(zé)人，往往是逮住誰(shuí)就由誰(shuí)干，很雜亂。而在態(tài)度上則沒(méi)有明白需要認(rèn)真、熱情、積極、主動(dòng)，反而把自己當(dāng)成了“衙門”，冷若冰霜，不僅直接增加了運(yùn)營(yíng)成本，而且還影響了營(yíng)銷的進(jìn)展。
第二章：中小企業(yè)營(yíng)銷困局的形成原因
      中小企業(yè)營(yíng)銷困局的形成，可以說(shuō)各有成因，但概括來(lái)講還是有一些共性，具體主要表現(xiàn)在以下幾方面。　　
一、對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)知太貧乏。　　
    營(yíng)銷，是先營(yíng)后銷。營(yíng)是研究、規(guī)劃，銷是銷售執(zhí)行。　　
     我國(guó)至78年改革開放以來(lái)，菲利普·科特勒教授的《營(yíng)銷管理》就已逐步得到了推廣和傳播，而且隨著市場(chǎng)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變與發(fā)展，各大媒體又不斷進(jìn)行宣傳和教育，按道理說(shuō)應(yīng)該對(duì)營(yíng)銷已經(jīng)有了更深刻的認(rèn)識(shí)。但事實(shí)上，大多數(shù)中小企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還相當(dāng)貧乏，認(rèn)為營(yíng)銷就是喝酒，營(yíng)銷就是桑拿，營(yíng)銷就是按摩，營(yíng)銷就是拉關(guān)系賣產(chǎn)品。　　
     其實(shí)，從企業(yè)的現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷來(lái)看，營(yíng)銷至少包括三大部分：前期的營(yíng)，也就是調(diào)研、分析、策劃，這是方向問(wèn)題，戰(zhàn)略問(wèn)題，錯(cuò)不得！中期的銷，也就是目前大多數(shù)企業(yè)最熟悉的搞業(yè)務(wù)，但也不僅僅是喝酒拉關(guān)系，同樣需要進(jìn)行銷售戰(zhàn)略和銷售計(jì)劃的制定！最后就是后勤運(yùn)營(yíng)，這同樣至關(guān)重要，就算前面“營(yíng)”好了，銷售拓展“拓”好了，只要后勤服務(wù)的運(yùn)營(yíng)沒(méi)有專門化、制度化、流程化，那整個(gè)營(yíng)銷還是受影響，整盤棋還是沒(méi)有盤活！　　
     我們?cè)購(gòu)拇蠖鄶?shù)中小企業(yè)的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)上來(lái)看，也可以發(fā)現(xiàn)很多問(wèn)題，幾乎都是以銷售部為重，而前期研究規(guī)劃的市場(chǎng)部和后勤服務(wù)的運(yùn)營(yíng)部則只是擺設(shè)，最多一兩個(gè)人，那還談得上規(guī)劃和規(guī)范？這樣一來(lái)，產(chǎn)品沒(méi)“賣相”、后勤雜亂無(wú)章也就是情理之中的事了。　　
二、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)走不出過(guò)去。　　
    我國(guó)從改革開放到現(xiàn)在，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)歷了三個(gè)階段――早期的產(chǎn)品力階段，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品供小于求，只要有膽敢干，天上就會(huì)掉餡餅；其次是廣告力階段，開進(jìn)一輛桑塔納，開出一輛奔馳，卯足勁往央視投廣告，轉(zhuǎn)眼就“天下誰(shuí)人不識(shí)君”！再就是目前的體系營(yíng)銷階段，必須把每個(gè)環(huán)節(jié)都做好，銷量才會(huì)一路歡歌。在這階段不僅要想得非常好，而且還要執(zhí)行得更到位！　　
      可以這么說(shuō)，目前大多數(shù)中小企業(yè)都是在前兩個(gè)階段得到新生和發(fā)展的。然而，當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生改變后，他們很多人都還沉迷于過(guò)去的激情和輝煌之中，依舊相信過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)、過(guò)去的判斷，依舊從自我出發(fā)，依舊有什么賣什么。至于研究消費(fèi)者的喜好、研究競(jìng)爭(zhēng)者的策略都統(tǒng)統(tǒng)是多余！只要打個(gè)電話哥倆好就以為萬(wàn)事大吉！可等到產(chǎn)品沒(méi)賣相走不動(dòng)時(shí)，就相信廣告大師的話，拼命燒錢硬推銷，直到“無(wú)邊落木蕭蕭下”的時(shí)分，才知道自己原來(lái)沒(méi)有“與時(shí)俱進(jìn)”！可想而知，這樣企業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍怎么會(huì)有激情？這樣企業(yè)的經(jīng)銷客戶又怎么會(huì)支持和配合？　　
三、一些策劃專家的誤導(dǎo)。　　
      毫無(wú)疑問(wèn)，在我國(guó)營(yíng)銷的發(fā)展進(jìn)程中，許多策劃專家都起到了引導(dǎo)和推動(dòng)的作用。但也不能否認(rèn)，隨著營(yíng)銷環(huán)境的變化，他們的作用的局限性也越來(lái)越明顯。這些專家主要分為兩類：一類是偏重于策劃的廣告創(chuàng)意者。他們是報(bào)春的早梅，領(lǐng)先大多數(shù)國(guó)人一步，把外國(guó)的先進(jìn)理念拿到中國(guó)販賣。他們開口定位，閉口品牌，在當(dāng)時(shí)確實(shí)給大家以新的啟迪。但這些人從來(lái)沒(méi)有過(guò)營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，他們推崇的也只是整個(gè)營(yíng)銷體系中的一小部分――前期的“營(yíng)”！這在產(chǎn)品力階段和廣告力階段的確有很強(qiáng)的超前性和促銷效果，但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入，不足也就暴露無(wú)疑。　　
     另一類是偏重于銷售實(shí)戰(zhàn)的銷售執(zhí)行者。這些人大多在外企做過(guò)一段時(shí)間的銷售實(shí)戰(zhàn)，手中把握了一套外企的“銷售葵花寶典”，很系統(tǒng)，很全面。他們開口渠道、閉口分銷，這對(duì)于大多數(shù)打慣了游擊戰(zhàn)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，確實(shí)有規(guī)范的作用。但這些人也只是在外企做過(guò)“銷”，是一個(gè)執(zhí)行者，對(duì)于前期的“營(yíng)”往往比較陌生。　　       正因?yàn)檫@些專家有知識(shí)的局限性，于是很容易出現(xiàn)瞎子摸象的現(xiàn)象。掌握了“營(yíng)”的說(shuō)營(yíng)銷就是“定位和品牌”，掌握了“銷”的說(shuō)營(yíng)銷就是“渠道和分銷”。而當(dāng)時(shí)整個(gè)中國(guó)對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)又是混沌不清，于是我們這些善良的中小企業(yè)就信了這些“鬼和神”，都說(shuō)皇帝的新衣漂亮，好漂亮！真漂亮！最后變成“有營(yíng)的沒(méi)銷”，“有銷的沒(méi)營(yíng)”，怎么做都感覺市場(chǎng)很殘酷！而這些專家到時(shí)卻說(shuō)企業(yè)這里沒(méi)做好，那里有問(wèn)題，其實(shí)他們本身就是在小牛拉大車，怎么拉得動(dòng)？　　
     當(dāng)然，營(yíng)銷也只是企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)體系中的一部分，要想把營(yíng)銷做得更好，確實(shí)需要企業(yè)其他部門的支持。比如人力資源部門能讓營(yíng)銷隊(duì)伍更有執(zhí)行力；財(cái)務(wù)部門可讓運(yùn)作資金更順暢，更充裕；而生產(chǎn)部門則可以把產(chǎn)品質(zhì)量提高到更高的層面。這些的確不是僅靠一個(gè)專家就可以阿彌陀佛的。
第三章：中小企業(yè)突破困局的思路
    現(xiàn)代營(yíng)銷是體系營(yíng)銷，既需要理論的登高望遠(yuǎn)，也需要沙場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)的靈活變通。因此，中小企業(yè)要想突破困局，就必須在營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)下足功夫，用“營(yíng)”、用“銷”、用“運(yùn)”的系統(tǒng)力量來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展。　　
一、建好一支隊(duì)伍。　　
     管理，就是管人理事，用人成事。很明顯，要把企業(yè)經(jīng)營(yíng)好，營(yíng)銷管理好，關(guān)鍵就是要有一支過(guò)硬的隊(duì)伍。而且也只有擁有了一支具有高素質(zhì)、專業(yè)化、有凝聚力的隊(duì)伍，才有可能做好營(yíng)銷的“營(yíng)”――把市場(chǎng)分析透，把產(chǎn)品定位準(zhǔn)，把策略制定全；也才可能做好營(yíng)銷的“銷”和后勤的“運(yùn)”，讓整個(gè)體系順暢的流轉(zhuǎn)起來(lái)。　　
     對(duì)于如何建設(shè)好一支營(yíng)銷隊(duì)伍，主要從以下幾方面開展。　　
      第一，樹立正確的人才理念。必須改變?nèi)肆︐Y源是成本的思想，而要把人才當(dāng)成是重要的稀缺資源來(lái)對(duì)待。不能“用時(shí)招來(lái)，不用時(shí)踹開”，這種想法就算可以找到人，也是見錢眼開的匆匆過(guò)客，一點(diǎn)忠誠(chéng)都沒(méi)有。　　
      第二，嚴(yán)把源頭，選好人。古語(yǔ)說(shuō)“志同道合者成大業(yè)”，志是志向，道是理念，用現(xiàn)在的時(shí)髦話來(lái)講就是價(jià)值觀。所以在選人上，一定要注重對(duì)方對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同感，只有價(jià)值觀一致了，才可以并肩作戰(zhàn)。這也就是平常所說(shuō)的“魚找魚，蝦找蝦，烏龜找王八”！因?yàn)楫吘故?ldquo;近墨者黑，近朱者赤”。　　
    第三，注重培訓(xùn)和開發(fā)。“玉不琢，不成器”，任何人才都需要培養(yǎng)和教育，對(duì)選好的人員進(jìn)行培訓(xùn)，一方面可以提高他們的素質(zhì)，讓執(zhí)行更徹底，更到位；另一方面通過(guò)培訓(xùn)還可以增加隊(duì)伍的歸屬感和凝聚力。　　
      第四，加強(qiáng)激勵(lì)和考核。現(xiàn)代人力資源學(xué)研究證明，人在沒(méi)有激勵(lì)的情況下只能發(fā)揮30％左右的潛能，而一旦得到激勵(lì)則可以發(fā)揮到80％以上。這也充分說(shuō)明，領(lǐng)導(dǎo)的有效激勵(lì)可以提高整支隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力。當(dāng)然，進(jìn)行科學(xué)的考核和有限度的調(diào)整，也是保持團(tuán)隊(duì)活力的重要手段。　　
二、營(yíng)好一組產(chǎn)品。　　
     營(yíng)銷要攻城略地，除了要有一支富有激情的隊(duì)伍，作為承載消費(fèi)者需求的產(chǎn)品也至關(guān)重要。在產(chǎn)品力階段，企業(yè)可以只管生產(chǎn)，把產(chǎn)品質(zhì)量把握好就ok了。但進(jìn)入了體系營(yíng)銷階段后，生產(chǎn)質(zhì)量則僅僅是基礎(chǔ)的基礎(chǔ)，更關(guān)鍵是把目標(biāo)消費(fèi)者真正需要的東西做好并讓她滿意。這也就要求企業(yè)必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計(jì)，讓每個(gè)產(chǎn)品都對(duì)合適的人產(chǎn)生合適的吸引力，具體可以按以下步驟開展。
     第一，根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)需求潛力和產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的銷量貢獻(xiàn)率、利潤(rùn)貢獻(xiàn)率四大指標(biāo)，把企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行分類，確定什么是公雞型產(chǎn)品（利潤(rùn)薄，但銷量貢獻(xiàn)大，名聲響），什么是母雞型產(chǎn)品（利潤(rùn)豐厚，有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，但市場(chǎng)規(guī)模小，不會(huì)叫），什么是金雞型產(chǎn)品（利潤(rùn)大，市場(chǎng)規(guī)模大，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)）。什么是小雞型產(chǎn)品（利潤(rùn)小，規(guī)模小，還有待考證）。　　
      第二，根據(jù)不同型產(chǎn)品確定不同的戰(zhàn)略，就是是維持？是強(qiáng)化？還是放棄？并確定主打產(chǎn)品，輔助產(chǎn)品。然后再根據(jù)戰(zhàn)略制定相匹配的資源，確保要做大的有做大的資源，要放棄的就有放棄的做法，讓整個(gè)產(chǎn)品組合形成一個(gè)完整的整體。　　
    第三，對(duì)選定的具體產(chǎn)品進(jìn)行詳盡的營(yíng)銷設(shè)計(jì)，每個(gè)產(chǎn)品都要根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)情況、競(jìng)爭(zhēng)情況、渠道需求和自身的特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)定位，然后確定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，到底是跟隨還是挑戰(zhàn)。最后再根據(jù)戰(zhàn)略制定完整的營(yíng)銷組合策略，也就是4P。　　
      只有經(jīng)過(guò)了以上三步驟，企業(yè)的產(chǎn)品才是經(jīng)過(guò)了“營(yíng)”，才不會(huì)出現(xiàn)文章開頭時(shí)的沒(méi)賣相和亂放秋波的現(xiàn)象。　　
三、理好一份計(jì)劃。　　
      有了隊(duì)伍，又有了經(jīng)過(guò)規(guī)劃的產(chǎn)品，下一步就是進(jìn)行銷售。因此，一份好計(jì)劃主要是指銷售和促銷計(jì)劃。很多企業(yè)在年末制定下一年目標(biāo)的時(shí)候，躊躇滿志，信心十足，把口號(hào)喊得啪啪響，可是一到年初要真槍實(shí)干的時(shí)候卻又犯愁――不知如何實(shí)現(xiàn)那個(gè)令人心跳的目標(biāo)。這關(guān)鍵就是缺乏一份嚴(yán)密的可以執(zhí)行的計(jì)劃。　　
      寫好一份計(jì)劃的第一步是制定好銷售戰(zhàn)略，也就是根據(jù)各區(qū)域市場(chǎng)的需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和企業(yè)的資源狀況，明確企業(yè)什么時(shí)間在什么地方開展什么業(yè)務(wù)（銷售什么產(chǎn)品）。很多企業(yè)在銷售的時(shí)候不問(wèn)青紅皂白，全國(guó)四處開花，追求“東方不亮西方亮”。結(jié)果由于架子拉得太大，資源跟不上，管理跟不上，最后哪里都沒(méi)亮，都是“凄風(fēng)苦雨愁剎人”，所以銷售戰(zhàn)略的明確至關(guān)重要。　　
     第二，在制定好銷售戰(zhàn)略后，依戰(zhàn)略將銷售目標(biāo)按產(chǎn)品、區(qū)域、時(shí)間進(jìn)行層層分解，越詳實(shí)越好。產(chǎn)品方面除了按產(chǎn)品群，還要細(xì)分到具體每個(gè)產(chǎn)品；區(qū)域方面從全國(guó)分解到大區(qū)，到省，再到市，最好是分解到客戶和每個(gè)終端點(diǎn)；時(shí)間方面則從全年到季度，再到月份，最好到周和天。通過(guò)這樣層層分解，讓總目標(biāo)有了更多分目標(biāo)的支持，而不再是空中樓閣，這樣各銷售人員就可以有的放矢地去開展工作，做到有條有理。　　
    第三，在明確了任務(wù)以后，然后就可以根據(jù)市場(chǎng)與任務(wù)來(lái)確定需要做多少促銷活動(dòng)，做什么促銷活動(dòng)，同時(shí)也可以計(jì)算出費(fèi)用預(yù)算。這樣企業(yè)就可以清晰知道：拿多少鈔票，做多少活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)多少銷售回款。不僅思路明晰，而且方便操作與控制，減少營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。而不是象某些專家說(shuō)的那樣，只要敢往央視投錢，銷量就可以翻番，等一旦人去樓空，想拿回點(diǎn)零花錢都沒(méi)門！　　
四、定好一套制度。　　
    當(dāng)營(yíng)銷隊(duì)伍拿著產(chǎn)品在按計(jì)劃開展業(yè)務(wù)時(shí)，剩余的工作就是日常的后勤運(yùn)營(yíng)和支持。在整年的運(yùn)作當(dāng)中，有許多事情是在計(jì)劃之外的突發(fā)事件，需要靈活處理。但大多數(shù)事情是不斷重復(fù)的日常管理，因此需要通過(guò)制度、流程來(lái)規(guī)范化。就目前中小企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)際需要來(lái)看，主要需要在客戶管理、促銷管理、報(bào)表管理、會(huì)議管理、費(fèi)用管理、辦事處管理、貨款票管理七大方面做好規(guī)范，做到“有法可依”，通過(guò)制度的力量來(lái)運(yùn)作整個(gè)營(yíng)銷體系。對(duì)于制度的制定辦法，每個(gè)企業(yè)根據(jù)自己的實(shí)際情況按自己的游戲規(guī)則展開，在這里就不再啰嗦。
第四章：總結(jié)
      隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及市場(chǎng)化程度的不斷深入，各中小企業(yè)將面臨越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在這種不斷慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，中小企業(yè)如何打拼出一片新天地，關(guān)鍵還是要把營(yíng)銷做好。而要做好營(yíng)銷，就必須從我國(guó)的國(guó)情出發(fā)，從企業(yè)的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，不唯書、不唯上、不唯專家，用實(shí)事求是的觀點(diǎn)，用系統(tǒng)的思維方式，辯證施治，做到因地制宜、因人制宜、因時(shí)制宜。

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