【CPP114】訊：圖書的另類營銷方式——“打榜”

　　“打榜”，這一原本只跟音樂沾得上邊的名詞如今又和圖書發(fā)行扯上了關(guān)系。和幾家民營書商宣傳總監(jiān)和高管的詳談中，記者了解到，所謂圖書“打榜”實(shí)際上就是由出版方大量回購圖書，制造該本圖書旺銷的假象以達(dá)成對(duì)指引銷售者購買圖書的目的。

　　一位不愿透露姓名的民營書商告訴記者：“‘打榜’普遍存在于民營書商策劃的圖書中。”他無奈地表示，民營書商策劃、出版一本圖書的成本在10萬元以上。如果這本圖書在市場(chǎng)中賣不出好的銷量，那么由圖書帶來的虧損是自己很難承受的。“國有策劃圖書有好的發(fā)行渠道和完善的編輯團(tuán)隊(duì)，即使一本圖書不賺錢也能用教材、教輔圖書的銷量來彌補(bǔ)。我們?cè)谑袌?chǎng)經(jīng)營的各個(gè)方面都不占勢(shì)優(yōu)，所以我們只有通過營銷手段的創(chuàng)新才能保證圖書取得好的銷量。”而他所謂的營銷手段就是“圖書打榜”。

　　為何民營書商會(huì)選擇“圖書打榜”這種營銷方式？他表示，傳統(tǒng)的營銷方式投入大，而且對(duì)目標(biāo)讀者的影響力小。“打榜”可以隨時(shí)、隨意讓任何圖書在任意圖書榜單中上榜，這樣的營銷投入?yún)s不足傳統(tǒng)營銷手段的1/10。

　　4000元“打”回200萬元

　　那么按照這位民營書商所說，“打榜”的資金投入是否只有傳統(tǒng)營銷手段的1/10？北京一家民營書商張經(jīng)理給記者算了一筆賬：一本書定價(jià)20元，在網(wǎng)絡(luò)上賣7折，出版方只需14元回購，如果每天回購300本，花費(fèi)是4200元。300本的回購量能在當(dāng)當(dāng)、卓越等網(wǎng)絡(luò)書店上沖到前三。而位列三甲的圖書，一般能帶動(dòng)數(shù)量更多的真實(shí)購買。定價(jià)20元的圖書，毛利一般在8元左右，一天賣出525本，就可以保本。

　　或許張經(jīng)理的數(shù)據(jù)并不能完全說明“打榜”能為書商帶來多么大的收益。曾經(jīng)幫很多民營書商打過榜的王展（化名）提供的數(shù)據(jù)則更能充分說明“打榜”的收益。“打個(gè)比方，如果我的某本書要在某書店銷售排行榜爭(zhēng)奪第一位，那么我會(huì)在之前的一周瘋狂地給這家書店發(fā)書，之后再把這些書買回來。其實(shí)這也不能完全說是欺騙行為，畢竟圖書還是在書店‘倒騰’了一圈。很多人可能會(huì)問，這得吃多大的虧啊？其實(shí)不會(huì)。圖書公司一般7折把書賣給書店，再7.1折買回來，1000本書也就差個(gè)幾百塊錢，而這對(duì)于之后的收益來說是不值一提的。至于‘打榜’所產(chǎn)生的費(fèi)用，也就是指書商高折扣賣給書店以及低折扣或無折扣回購之間所產(chǎn)生的差價(jià)。”王展覺得，對(duì)于最終高額的收益而言“打榜”的花費(fèi)實(shí)是“小菜”了。王展說道：“幾年前為某一剛出道的‘80后寫手’的一本新作‘打榜’，這本書定價(jià)20元，我給書店的賣價(jià)是6折，然后又按照全價(jià)從該書店回購500冊(cè)!此間產(chǎn)生的損耗是4000元。但是通過‘打榜’，這部小說最終賣了10萬冊(cè)。”

　　王展之所以如此理直氣壯地披露內(nèi)幕，是因?yàn)樗�至今還覺得“打榜”只是一種營銷手段，而不是欺騙的方式。“我們‘打榜’，是讓圖書上銷售排行榜，充其量是對(duì)一件新產(chǎn)品的鼓吹。現(xiàn)在做廣告不都是在鼓吹嗎？”王展覺得“打榜”同“買榜”有本質(zhì)的不同，買榜指的是花錢買通制榜者從而達(dá)到上榜的目的，而“打榜”只是通過自身的買賣而達(dá)到上榜，兩者的性質(zhì)并不相同。

　　在王展看來，驅(qū)使圖書公司這么去做的根本原因，還是現(xiàn)在的很多讀者都只看榜不看架、看人不看書，這就造成了炒作才是影響市場(chǎng)的第一力量。讀者通常都會(huì)認(rèn)為能夠熱賣的書就一定好看，現(xiàn)在能花時(shí)間去真正閱讀的人太少了。 

　　網(wǎng)絡(luò)銷售無人監(jiān)管

　　目前，全國各地的圖書榜單大約有千余個(gè)，基本每一家書店都有自己的一套圖書榜單，而網(wǎng)絡(luò)圖書榜單更是占據(jù)了近60%的份額。如此多的榜單，無疑讓每一位“書蟲”在挑選圖書的過程中看花了眼。眾多榜單，國內(nèi)又是否有監(jiān)管機(jī)制為讀者“保駕護(hù)航”呢？眾多書商和發(fā)行機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人告訴記者，目前國內(nèi)只有北京開卷信息技術(shù)有限公司一家公司正在從事圖書市場(chǎng)零售數(shù)據(jù)連續(xù)跟蹤服務(wù)。該公司“開卷全國圖書零售市場(chǎng)觀測(cè)系統(tǒng)”提供排行榜數(shù)據(jù)，系統(tǒng)涵蓋了全國絕大多數(shù)大中型書店，該暢銷書排行榜由這些書店的所有圖書零售數(shù)據(jù)匯總整合而成，具有權(quán)威性和可信度。不過，即使這樣的權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)圖書銷量的監(jiān)測(cè)范圍也僅局限在實(shí)體書店。該公司技術(shù)總監(jiān)朱肖莉表示，“開卷全國圖書零售市場(chǎng)觀測(cè)系統(tǒng)”的監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋到縣一級(jí)的新華書店，目前有1700多家書店長期提供每月的圖書銷售數(shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)還沒有覆蓋網(wǎng)絡(luò)圖書銷售。

　　至于沒有覆蓋的理由，即使朱肖莉不說也能讓圈內(nèi)人猜得八九不離十。北京一家書店的工作人員表示，他們并沒有能力分清楚團(tuán)購者背后的真實(shí)意圖，也沒有必要拒絕一筆送上門的買賣。書店低折扣進(jìn)書，團(tuán)購者高價(jià)買走，這之間的差價(jià)對(duì)書店而言不是小數(shù)目。“書店也要生存啊，書店的生存就是靠這點(diǎn)差價(jià)。即便知道對(duì)方在‘打榜’，知道‘打榜’是不好的，但是我們有理由讓收入受到損失嗎？”

　　杜絕“打榜”需從書店做起

　　面對(duì)國內(nèi)“打榜”態(tài)勢(shì)愈演愈烈，有些讀者不免發(fā)起了牢騷。“作為讀者，我們想讀到的是好書而不是摻水的‘好’書。一本圖書是不是暢銷應(yīng)該由市場(chǎng)決定，絕不能是人為操控。國內(nèi)出版發(fā)行市場(chǎng)太不完善了！”一位當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的顧客對(duì)記者說。而相關(guān)法律界人士也表示，“打榜”的行為已經(jīng)構(gòu)成了對(duì)消費(fèi)者的欺詐。

　　如果國內(nèi)的“打榜”可以用“不完善”來當(dāng)托詞，那么相比國外成熟的發(fā)行體制，我們又能借鑒些什么呢？從英國遠(yuǎn)道而來的書商皮特·凱瑞表示，在國外，赤裸裸的買榜行徑是被絕對(duì)禁止的，買榜在一些出版制度成熟的國家是絕對(duì)的丑聞，一旦東窗事發(fā)，書商和書店的信用度將會(huì)遭到空前的質(zhì)疑，絕大多數(shù)只能轉(zhuǎn)行了事。其次，可能的“打榜”行為也會(huì)受到書店的監(jiān)視。如果短時(shí)間內(nèi)突然發(fā)生了幾筆大規(guī)模的團(tuán)購，那么就會(huì)引起書店的警覺，他們會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)團(tuán)購者進(jìn)行甄別。一旦確信團(tuán)購者即為打榜者，那么他們購買的數(shù)字將不會(huì)被計(jì)入銷售排行榜。

　　皮特·凱瑞認(rèn)為，外國書店所采取的方式雖然很復(fù)雜，但起碼體現(xiàn)了他們保持榜單純潔性的一份責(zé)任。“中國的一些書店缺的就是這份責(zé)任感，一方面不肯下那么大的工夫去甄別，一方面即便甄別出來了，他們也未必舍得拒絕別人，他們看重的是這里面的利益。”

　　而在國內(nèi)，博庫書城負(fù)責(zé)人告訴記者，自己的書店經(jīng)常參考開卷的排行，并把自己的排行榜和開卷數(shù)據(jù)做對(duì)比，看看開卷榜單上的暢銷書是不是在該書店也熱賣。“我們把自己的排行榜和他們的對(duì)照，分析銷量落差，并調(diào)整書籍的擺放位置。”這位負(fù)責(zé)人認(rèn)為，很多讀者平時(shí)沒時(shí)間來書城購書。一年來個(gè)一兩次，且?guī)е�購書需求的讀者占到八成左右。他們會(huì)很關(guān)注半年或一年的圖書排行榜。自己制作銷量排行榜，一是為了給讀者參考，二來也是增加書店的影響力。“面對(duì)現(xiàn)在的‘打榜’現(xiàn)象，我們能做的就是杜絕將大批量的團(tuán)購統(tǒng)計(jì)進(jìn)圖書榜單。如果當(dāng)月發(fā)生大規(guī)模的團(tuán)購現(xiàn)象，我們可以刨除這些數(shù)據(jù)，從而降低‘打榜’現(xiàn)象的發(fā)生。不過，這種方式不能治本。‘打榜’要根除必須要從出版源頭做起，避免回購現(xiàn)象的發(fā)生，并在監(jiān)管上加大力度。” 


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