【CPP114】訊：在當今日新月異的網(wǎng)絡時代，網(wǎng)絡媒體作為繼報刊、廣播、電視之后的第四媒體，以其先進的傳播技術手段，強大的交流功能，方便、快捷、海量的存儲信息方式及低成本運作，給傳統(tǒng)紙質期刊的發(fā)展帶來強烈沖擊。2009年8月，曾經(jīng)全美發(fā)行量最大的雜志《讀者文摘》宣布申請破產保護，同年10月美國《商業(yè)周刊》虧損嚴重，被彭博社公司收購。而國內紙質期刊的發(fā)展也不容樂觀，幾乎都不同程度地遭遇了讀者流失、發(fā)行量下降、廣告經(jīng)營收入滑坡，有的甚至危及生存。在強勁對手面前，傳統(tǒng)紙質期刊應如何采取積極穩(wěn)妥的對策，強化內容核心競爭力，持續(xù)生存和發(fā)展？本文首先分析了網(wǎng)絡媒體的競爭優(yōu)勢，其次提出了傳統(tǒng)紙質期刊在內容選擇方面應避免的誤區(qū)，最后在此基礎上尋找出適合紙質期刊深入開發(fā)的內容資源優(yōu)勢，使其能以獨一無二的內容贏得讀者和作者，增強競爭實力，獲得生存空間。

　　網(wǎng)絡媒體的優(yōu)勢

　　網(wǎng)絡媒體相對于傳統(tǒng)紙質期刊在實效性、互動性、直觀性、信息量及成本等方面都具有得天獨厚的優(yōu)勢。

　　(1)傳統(tǒng)紙質期刊均有固定刊期，其中尤以月刊或雙月刊居多。而網(wǎng)絡媒體則因其快捷的發(fā)布手段，幾乎沒有出版周期，可以24小時不間斷地實時傳播信息和隨時更新信息。

　　(2)對于傳統(tǒng)紙質期刊的信息內容，讀者完全處于被動接受的狀態(tài)，互動性較差。而網(wǎng)絡媒體具有強大的信息儲存和檢索能力，超文本鏈接作為網(wǎng)絡媒體特有的技術手段，使之如虎添翼，相關事件的背景資料、發(fā)展趨勢和看法等能夠最大范圍地擴展、傳播。受眾可以對自己需要的信息和關注的內容，自由瀏覽、選擇。同時網(wǎng)絡媒體通過論壇、博客等網(wǎng)絡工具，使受眾對自己感興趣的內容可以發(fā)表見解，發(fā)布自己的信息，受眾與媒體的互動性不斷加強。

　　(3)網(wǎng)絡媒體幾乎具備了當今已有傳媒的所有表現(xiàn)形式，是目前唯一真正意義上的綜合性傳媒，它融人文字、圖片、影像、動畫和聲音等多種元素，向世界各地發(fā)布信息，同時收集世界各地的信息。真正實現(xiàn)了無國界、多元文化并行傳播，相較于傳統(tǒng)紙質期刊必須支付紙張、印刷、運輸及采編等成本，網(wǎng)絡媒體的運營成本近乎是零，終端只需一臺電腦，架好網(wǎng)站、準備好內容，就可以迎接眾多的網(wǎng)民以及隨之而來的廣告收益。

　　傳統(tǒng)紙質期刊在內容選擇方面的誤區(qū)

　　在網(wǎng)絡媒體不斷主流化的今天，傳統(tǒng)紙質期刊面臨的最大問題其實還是自身在內容選擇方面存在的誤區(qū)，主要有以下三點：

　　(1)時下很多紙質期刊流行“復制粘貼”型的寫作方法，轉載網(wǎng)絡上傳播的內容，這顯然不能發(fā)揮紙質期刊內容的特長，也顯示不了紙質期刊的文字優(yōu)勢，反而會使紙質期刊的地位岌岌可危。

　　(2)目前部分弱勢紙質期刊在網(wǎng)絡媒體的強勢沖擊之下，已經(jīng)處在危及生存的艱難時刻，還在一味追求信息量的大而全，進行擴版和增加出版周期，加大成本，結果只會帶來更快�？�的厄運。

　　(3)不注意傳媒間內容同質性過大的問題，盲目對一些所謂能夠帶來轟動效應的事件跟風炒作，使讀者感到所閱讀的內容與從其他媒體渠道獲得的沒有太大差別，沒必要非購買紙質期刊，導致讀者大量減少。

　　內容是傳統(tǒng)紙質期刊生存和競爭的法寶

　　紙質期刊與網(wǎng)絡媒體之間的競爭說到底就是內容的競爭。因此，選擇特別是占有優(yōu)勢內容資源，對相關資源進行配置、加工和整合，形成內容競爭力對紙質期刊的發(fā)展來說至為關鍵。紙質期刊除了要避免上述內容選擇方面的誤區(qū)，還應根據(jù)自己主辦媒體的目的來確定所刊發(fā)的內容。把最符合讀者取向要求的內容進行科學合理的出版規(guī)劃，形成紙質期刊的版塊劃分、欄目設置等，并以適當?shù)捏w裁、恰當?shù)慕Y構和語言文字，合理、美觀的版面形式體現(xiàn)出來。針對網(wǎng)絡媒體的競爭優(yōu)勢，傳統(tǒng)紙質期刊應避害趨利，找出自己長期形成的內容優(yōu)勢和特點，做相應的拓展和豐富。下面對紙質期刊可以進一步強化和挖掘的內容進行歸類分析。

　　(一)內容的權威性作為媒體，無論是傳統(tǒng)的紙質期刊，還是新興的網(wǎng)絡媒體，提供優(yōu)質的內容服務都將是一個永恒不變的主題。但由于目前針對網(wǎng)絡媒體還缺少有效的管理機制，“海量”信息、批量轉載，受眾選擇信息的自由性與隨意性，以及難以確定最初的信息發(fā)布者，甚至對作者進行屏蔽等，都導致網(wǎng)絡信息失真，結果擅自轉載、侵犯版權、虛假消息、網(wǎng)絡垃圾等問題成了網(wǎng)絡媒體的先天不足。而與此相反，傳統(tǒng)紙質期刊的信息傳播一直受嚴格管理和監(jiān)控，一般擁有完善的組織機構、成熟的信息采集與發(fā)布體系、相對固定和訓練有素的專業(yè)采編、發(fā)行隊伍，信息的采寫、編排、印刷都有嚴格的章程，如有人故意造假，會被迅速查實，找出當事人和肇事環(huán)節(jié)，因此傳統(tǒng)紙質期刊刊載的信息常給人以權威、可靠、真實的感覺。內容權威性成為傳統(tǒng)紙質期刊與網(wǎng)絡媒體展開競爭的最大利器，紙質期刊應充分利用這一點，樹立自己的權威形象。