購(gòu)物行為

　　John Matthews（悉尼，戰(zhàn)略總監(jiān)）

　　我們都希望2011年全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇力量得到加強(qiáng)。在澳大利亞，線上銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)體正在尋找一些較弱的市場(chǎng)，以便作為市場(chǎng)資源的廉價(jià)供給地。消費(fèi)者從金融危機(jī)中吸取了教訓(xùn)，仍然會(huì)謹(jǐn)慎行事。消費(fèi)者行為有可能會(huì)繼續(xù)波動(dòng)，他們將在樂(lè)觀和悲觀的兩種市場(chǎng)情緒中起伏。

　　綠色VS精簡(jiǎn)（Green Versus Lean）

　　在經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)之前，可持續(xù)性消費(fèi)已經(jīng)日益受到重視。在2011年，我們會(huì)看到一些小的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)少量的新產(chǎn)品，以此取代對(duì)舊物品的重新再利用。消費(fèi)者不再滿足于為綠色產(chǎn)品支付額外費(fèi)用，而是要求所有的品牌都更加具有環(huán)保友好性。

　　真實(shí)產(chǎn)地（Real Places）

　　原產(chǎn)地品牌在零售業(yè)可能會(huì)成為一股更強(qiáng)大的力量。原產(chǎn)地將成為食物零售業(yè)的一個(gè)重要內(nèi)容，在供應(yīng)鏈中，“有源可溯”的產(chǎn)品可能為品牌帶來(lái)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。無(wú)論如何，品牌將把消費(fèi)者和品牌產(chǎn)品源頭聯(lián)系到一起。

　　實(shí)際價(jià)值（Real Value）

　　在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期，零售業(yè)觸動(dòng)市場(chǎng)的是其廣泛推行的“平價(jià)奢華”（Masstige）和“新奢華”（New Luxury）。在一段時(shí)間內(nèi)，為標(biāo)榜奢華的大眾商品支付溢價(jià)的熱潮沖昏了消費(fèi)者的頭腦。在2011年，消費(fèi)者將尋求堅(jiān)固耐用、使用壽命長(zhǎng)、產(chǎn)品成分真實(shí)、具有可靠性的商品。有的品牌將使用老式的材料，在形態(tài)上，一看就讓人感覺(jué)很有價(jià)值，有安全感，比如耐克運(yùn)動(dòng)鞋采用的哈里斯粗紋呢。

　　真實(shí)故事（Real Stories）

　　購(gòu)物者發(fā)現(xiàn)自己的安全感在動(dòng)搖，可支配的收入銳減，同時(shí)他們身邊又出現(xiàn)了很多新奇的商品。一些開(kāi)展數(shù)字化和社交媒體活動(dòng)的企業(yè)開(kāi)始實(shí)施古怪的、希望引起世人關(guān)注的推廣策略，這些策略看起來(lái)和品牌產(chǎn)品沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)，比如之前有的企業(yè)玩噱頭，將蔬菜果醬更名為iSnack 2.0—不要指望現(xiàn)在還能在商店的貨架上看到這樣的商品。品牌首先必須關(guān)注自己與眾不同的產(chǎn)品功能性，之后通過(guò)一些真實(shí)的故事和創(chuàng)意展示產(chǎn)品功能，讓客戶體驗(yàn)到真實(shí)性。

　　2011年亟待解決的問(wèn)題

　　消費(fèi)行為是否會(huì)重新回到老習(xí)慣上，或者是經(jīng)濟(jì)衰退后遺癥長(zhǎng)期改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

　　食品

　　Kristin James（紐約，高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理）

　　目前正在發(fā)生的價(jià)值轉(zhuǎn)移意味著“從農(nóng)村到餐桌”（Farm-to-table）運(yùn)動(dòng)的興起—尤其是在美國(guó)，美國(guó)消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)認(rèn)為他們與食物的原產(chǎn)地有著很大的疏離感。在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后，人們需要簡(jiǎn)單、真實(shí)的體驗(yàn)，消費(fèi)者想要了解自己選擇的商品對(duì)社區(qū)環(huán)境造成的影響。如果你購(gòu)買(mǎi)了一件本地生產(chǎn)的食物，而且你恰巧認(rèn)識(shí)那個(gè)栽種這把萵苣的人，或者是知道那個(gè)養(yǎng)牛的農(nóng)戶，這種感覺(jué)將讓人感到非常滿足。食品安全直接關(guān)系到家庭和社區(qū)，今天更是如此。消費(fèi)者將尋求購(gòu)買(mǎi)那些當(dāng)?shù)厣�產(chǎn)的食品。

　　企業(yè)如何利用這些趨勢(shì)

　　對(duì)于品牌企業(yè)而言，除了讓品牌滿足“便利性”和“潮流導(dǎo)向”之外，還必須為品牌創(chuàng)造一種情感意義。“價(jià)值”不再意味著價(jià)格，它指的是品牌產(chǎn)品如何讓客戶受益并且改善客戶的生活。

　　不是每一個(gè)人都能接觸到好的農(nóng)場(chǎng)或是菜園，企業(yè)必須重視這一理念潛在地傳達(dá)了消費(fèi)者對(duì)真實(shí)性和源頭連接性的需求，尤其大品牌必須在這一方面有所作為。沃爾瑪（Walmart）因此增加了當(dāng)?shù)厥称返牟少?gòu)量—有的連鎖店增加了兩倍，有的連鎖店增加了三倍，同時(shí)沃爾瑪對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品種植的要求也更為嚴(yán)格。鑒于沃爾瑪?shù)拇笠?guī)模、普及性和平價(jià)性，這意味著將有更多的人能夠購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)的、當(dāng)?shù)胤N植的農(nóng)產(chǎn)品。