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“去包裝化”可以走多遠(yuǎn)？

2014-09-12 14:48 來源：消費日報網(wǎng) 責(zé)編：徐赳赳

摘要：: 近日，青青稞酒（002646）在其投資者關(guān)系活動中介紹，國內(nèi)白酒包裝成本占總體成本比例太高，公司提議“去包裝化”構(gòu)想，一時成為業(yè)界新聞。

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【CPP114】訊：近日，青青稞酒（002646）在其投資者關(guān)系活動中介紹，國內(nèi)白酒包裝成本占總體成本比例太高，公司提議“去包裝化”構(gòu)想，一時成為業(yè)界新聞。

“貨賣一張皮”，是不無道理的樸素品牌營銷之道。當(dāng)前白酒行業(yè)被調(diào)整之下的“去包裝化”，切忌走向產(chǎn)品商業(yè)化的另一個極端，缺乏審美理念的產(chǎn)品包裝是不負(fù)責(zé)任的品牌自戕。

產(chǎn)品包裝，是一門不可忽視的“產(chǎn)品再創(chuàng)造”藝術(shù)，無論是低調(diào)的奢華，還是高調(diào)的簡約，設(shè)計師除了對包裝理念恰到好處的把握之外，更要充分理解企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品訴求、與市場本質(zhì)，才能達(dá)到“濃妝淡抹總相宜”的設(shè)計效果。而要準(zhǔn)確拿捏設(shè)計中的分寸，我們的產(chǎn)品設(shè)計師要理性地把握好包裝的相關(guān)性與延伸性。

包裝的相關(guān)性，是指價格、品質(zhì)、檔次、市場與包裝的緊密結(jié)合程度，包裝成本的控制，一定要與產(chǎn)品的市場走向、預(yù)期構(gòu)想相銜接，既不要過于簡陋，也不要過于奢華。太簡陋的包裝設(shè)計，會讓你產(chǎn)品本來具有的價值無端打折；太奢華的包裝設(shè)計，則會讓人產(chǎn)生以次充好、舍本逐木、忽悠客戶、疏離消費的不良感覺。包裝的相關(guān)性，就是要協(xié)調(diào)價格、品質(zhì)、檔次、市場與包裝的完美結(jié)合，使之追求恰到好處的品牌審美境界。“洋河藍(lán)色經(jīng)典”與“水井坊”的包裝設(shè)計，就在價格、品質(zhì)、檔次、市場走向與包裝簡繁之間，尋找到了合情、合理、合美的設(shè)計邏輯，使之成為業(yè)界一致公認(rèn)的包裝經(jīng)典。

包裝的延伸性，是自包裝在產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，繼續(xù)提高、升華、美化、增加產(chǎn)品的附加值，從而為產(chǎn)品走向市場的再次加分。好的包裝，可以如虎添翼，錦上添花，物超所值。2002年，筆者曾經(jīng)為當(dāng)時剛剛出道的中國白酒包裝設(shè)計大師許燎原的作品所打動，欣賞完他的作品集后，連夜一氣呵成寫出了《酒里飯袋一怪才》這篇廣為流傳的文章。他把對陶瓷的審美理解，以天籟般的線條語言呈現(xiàn)在白酒包裝之上，令人沉醉期間而流連忘返。但是，這種“高端大氣上檔次”的設(shè)計，只能適合于收藏化、鑒賞化、高端化的產(chǎn)品所用，對于市場化的大流通產(chǎn)品，普及起來就有點太奢侈了。當(dāng)看到有些為檔次略低的沱牌所應(yīng)用的包裝，筆就覺得有點因為不太匹配而生惋惜。

我們倡導(dǎo)設(shè)計的簡約之美，不是提倡隨心所欲的簡單之陋。包裝既然是為產(chǎn)品服務(wù)的，就要設(shè)身處地為產(chǎn)品思考是否“配”與“不配”的問題。簡約不是簡單，更不是簡陋。光瓶酒的炸彈二鍋頭、小酒中的歪嘴郎、時尚小酒的江小白，獻(xiàn)王的“漂流瓶”，這些設(shè)計都是深受消費者喜歡與親近的包裝樣板。

因此，我們“去包裝化”的目的，不是去除一切賦予產(chǎn)品之美的無限創(chuàng)意，而是剔除“為包裝而包裝”的設(shè)計糟粕，讓包裝為產(chǎn)品打造人見人愛的市場或品牌通行證。國外的香水瓶、洋酒與葡萄酒瓶，為我們白酒設(shè)計提供了諸多的借鑒樣板，從材料、到瓶型，到顏色，到所有包裝材料的組合與陪襯，讓人一見之后產(chǎn)生非常愉悅的審美視覺。

產(chǎn)品無間道，包裝有乾坤。對于產(chǎn)品包裝的“去留再造”，我們要用心潛行，方得真經(jīng)。擁有良好包裝理念與成果的企業(yè)，產(chǎn)品不一定完全決勝市場，但沒有良好包裝理念與成果的企業(yè)，產(chǎn)品注定難以走遠(yuǎn)。

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